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Barilla défie Nutella en lançant sa propre pâte à tartiner

07 Décembre 2018 13:40

Barilla, le géant italien des pâtes et des biscuits, a décidé de défier son compatriote Ferrero en lançant une pâte à tartiner, mais rivaliser avec Nutella ne sera pas une mince affaire.

Détail important: la pâte à tartiner "Pan di Stelle" ("pain d'étoiles", du nom d'un biscuit au chocolat phare du groupe) sera sans huile de palme, a précisé Barilla en annonçant ce vendredi que les premiers pots seraient commercialisés en janvier.

L'huile de palme est un des ingrédients sur lequel Nutella est régulièrement attaqué, même si Ferrero a reçu le soutien de WWF et Greenpeace pour la traçabilité et la production durable de ses fournisseurs.

Malgré cette polémique, Nutella reste le leader incontesté des pâtes à tartiner au chocolat. Selon Euromonitor International, il s'enorgueillit d'une part de marché de 54% au niveau mondial.

Son rival le plus sérieux est Cokokrem, du groupe turc Yildiz Holding, très loin derrière avec... 2% du marché. Suivent Nocilla (Idilia Foods) avec 1,2% et Ovomaltine (Associated British Food) avec 0,7%.

"Aucune entreprise n'a été en mesure ces dernières années de remettre en cause la domination" du Nutella, déclare à l'AFP Emil Fazira, spécialiste des questions d'alimentation à Euromonitor International, en évoquant sa "base très importante de fans".

La célèbre pâte à tartiner inventée en 1946 à Alba, dans le nord-est de l'Italie, compte 31 millions d'abonnés sur Facebook et 1,6 million sur Instagram.

Barilla "ne devrait donc pas détrôner Nutella", mais il "pourrait se révéler un rival sérieux" et dépasser une partie des autres acteurs en présence, comme Hershey, Mondelez ou JM Smucker Co, qui détiennent chacun entre 0,8% et 0,5% du marché, note M. Fazira, en soulignant la fragmentation du paysage concurrentiel derrière le numéro un.

En Italie, la domination de Nutella est encore plus importante, avec pas moins de 88% des pâtes à tartiner vendues dans la péninsule.

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